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冬奧流量搶奪戰
還有不到3天時間,北京冬奧會就要落下帷幕,網絡上有關這三個名字的討論聲勢依舊。不只是對明星運動員的關注,從多個維度來看,這一屆相比往屆冬奧會、180多天前的東京奧運會,都離互聯網更近。
大年初四冬奧會拉開大幕至今,主流APP的開屏、熱榜、推送,多圍繞冬奧話題。有沒有版權的大廠,都在內容上花樣百出,不愿錯過2022開年這場流量盛宴。這屆冬奧的精彩程度本就不負眾望,再加上互聯網大廠的助推,讓只有7個大項目的北京冬奧會,受追捧程度絲毫不亞于33個大項加持的東京奧運會。
“含奧量”最高者,非視頻平臺莫屬。“無論是觀賽還是賽事信息獲取,網絡視頻平臺都蓋過了電視和傳統媒體的風頭。”這是本屆冬奧,體育產業從業者林喬最直觀的感受。拿他自己來說,PC端觀賽看央視、手機端用快手,賽后會意猶未盡地看大咖連麥直播、在短視頻平臺循環播放奪金時刻和解說集錦。
行業進程顯示,奧運年,往往是賽事視頻化、視頻平臺格局改寫的重要年份。如今,身處家門口這個爭奪奧運流量的修羅場里,哪家視頻巨頭技高一籌?誰最有機會借助奧運改變市場占位?
 
全民“追”冬奧
不夸張地說,這是大眾熱情最高漲的一屆冬奧會。方式也不只是盯著屏幕看比賽,捧場冬奧,大眾捧出了花樣。伴隨著開幕式,全民正式進入冬奧時間,自發的“追同款”大賽同步開始。
本屆冬奧會吉祥物冰墩墩一夜成為2022年首個“頂流”。開幕式第二天,大年初五,顧子堯沒拜財神,一大早直奔北京王府井工美大廈排隊,只求一只冰墩墩手辦。
十多天后,冰墩墩依然“一墩難得”。盲盒手辦、保溫杯、鑰匙扣掛件、抱枕、小挎包、印章、水晶球……顧子堯興奮地向深燃展示他的下單成果,“終于集齊了,雖然還沒到手,但感覺自己已經是‘冰墩墩富翁’了”。他是2008年北京奧運會的觀賽者,之所以瘋狂地收集冰墩墩周邊,“是為了彌補不能去現場觀賽的遺憾”。
林喬就比較幸運了,能在開幕式現場直接感受冬奧非凡的種草實力。眼看著加拿大代表團穿的Lululemon羽絨服、小朋友表演用的鴿子燈,在當晚登上熱搜。
當各項賽事如火如荼地進行,冬奧周邊成為“社交硬通貨”,“冠軍同款”也熱度暴增。新科奧運冠軍谷愛凌知名度直線飆升,她的手套、戒指、滑雪板、美甲……被扒了個遍,甚至她在等分數時吃的韭菜盒子也意外成了網紅。
 
追賽事,是歷屆奧運會不變的王道。
作為專業營銷人士,時趣互動高級副總裁趙赫也在實時關注冬奧賽事。“以往冬奧會,沒有中國選手參加的項目,我們總是無法第一時間收看直播。這屆我們是東道主,所有項目中國選手都有參與,大眾不但追賽事直播,年輕人還愛看集錦視頻、大咖解說。”
90后的林喬告訴深燃,和父母輩相比,自己和身邊的體育愛好者,或受制于日常工作的壓力,或是個人偏好,觀賽習慣已經變得碎片化了。通勤路上、上廁所時、劃水摸魚時,看看快手上短短幾分鐘的集錦視頻,就能了解賽場上的全貌,這比看直播更高效、讀文字更生動。
“尤其是冬奧賽場上備受關注的項目,如擁有任子威、武大靖、范可新的短道速滑,羽生結弦的花樣滑冰,還有谷愛凌、蘇翊鳴的滑雪項目,用不了多長時間就能看完。”林喬說。不過,對于絕大多數人來說,“追選手”更實際一些。
顧子堯對深燃分析,冬季運動項目本身比較冷門,大多數人對項目規則不太了解,“追”明星運動員相對容易。“我是體育迷,但也是因為關注蘇翊鳴,才開始了解滑雪項目的規則。”
“中國選手里有少年天才谷愛凌、蘇翊鳴,有中生代穩定輸出型選手任子威、范可新,也有等了12年的老將徐夢桃、齊廣璞,總有一款是你喜歡的。”體育營銷從業者李樺說。
超出他預期的是,“原以為只有奪金的運動員才能收獲關注”,可比賽還沒結束,選手在社交平臺的粉絲數就瘋狂上漲,賽后,觀眾還會關注他們的直播連線。截至目前,谷愛凌在抖音的粉絲數、任子威在快手的粉絲數都超過千萬。
各大APP的熱榜話題也不再局限于成績,選手的成長經歷、趣味化故事廣受關注。比如花樣滑冰運動員金博洋在快手錄制節目的過程中透露,作為冰墩墩“大戶”,他在場邊秀完冰墩墩后,“就被別人把我的冰墩墩給要走了”。隨后“金博洋的冰墩墩被要走了”的話題除了登上快手熱榜,也上了微博熱搜、抖音熱榜,成為全網熱門話題。
趙赫從營銷學角度解釋這種現象:冬奧在家門口舉辦,但賽事不公開售票,大多數人不能近距離感受比賽,大眾對冬奧的關注度和討論熱情,反而隨著賽程推進越燒越旺,互聯網大廠提供的內容產品就成了出口。
“疫情背景下,大眾對冬奧會精神層面的共鳴比過往任何一屆都強,所以邊看賽事、邊買同款、追運動員,是大家深度融入冬奧的方式。”趨勢營銷專家、知萌咨詢機構創始人兼CEO肖明超表示。
 
冬奧流量的三個戰場
全民“追”冬奧,某種程度上也是因為“條條大路通冬奧”。連平時不太關注賽事的黃茜最近都對深燃感嘆,她翻看手機里主流APP的熱榜話題,至少一半以上和冬奧有關,刷的視頻、評論、玩的社交梗也有冬奧的影子,連豆瓣都變大型追星現場。
互聯網陣營中,搶奪冬奧流量的主力是長短視頻平臺,形成了“買版權”、“創內容”、“搶紅人”三大戰場。
本屆北京冬奧,從央視獲得版權的是咪咕、騰訊、快手三家,與東京奧運會一致。也就是說,用戶想在互聯網大廠的APP端看比賽,只有這三個選擇。中國移動旗下的內容平臺咪咕擁有賽事直播版權,騰訊視頻和快手獲得了奧運賽事點播和短視頻版權。版權方的優勢非常明顯。隨著冬奧熱度的攀升,也拉動了相應公司市值的上漲,2月17日,快手股價一度升至99.4港元。
為了將吸引來的用戶留下來,這屆“版權派”最機智的操作,不但是在賽事版權上玩出花樣,而且“創內容”、“搶紅人”兩不耽誤。
前奧運冠軍王濛既專業又詼諧的解說風格,讓咪咕嘗到了“甜頭”。多位受訪者把王濛形容為咪咕這次的“大殺器”。騰訊則拿出了40多檔奧運節目,關注度比較高的有紀錄片《谷愛凌:我,18》,以及綜藝《了不起的冠軍》、《熱雪浪》。
快手給老鐵制作的內容類型比較多。和賽事直接相關的,有“名嘴”華少每日播報的賽事動態節目《冰雪快報》、賽后訪談《冰雪英雄》;綜藝節目有《冰雪隊隊碰》、《年味冰雪季》等;短片類有被人民日報點贊的冬奧系列短片《二十》、播放量超一億的手翻紙水墨風短片《破繭》。
“賽事版權是IP運營的基礎,但只做體育賽事轉播和新聞播報,已經OUT了。”林喬說。快手除了提供賽事內容,還有短視頻合集、運動員花絮、前方報道等一系列短平快的內容。
沒版權的,也在努力刷存在感。長視頻平臺熱衷于自制綜藝,芒果TV上線了《冰球少年》、《跟著冠軍去滑雪》,優酷推出了《飄雪的日子來看你》,愛奇藝有《超有趣滑雪大賽》;短視頻平臺抖音打造了《濛主來了》等。
快手的策略有點不一樣,在運動員覆蓋面上更加豐富。除了有在本屆冬奧中表現亮眼的任子威、范可新、金博洋等,還有一些沒參加冬奧的國家隊現役隊員韓天宇、陳虹伊等,以及退役冬奧冠軍張會、韓曉鵬等。這些運動員不論成績和熱度,都在快手通過短視頻+直播+互動的方式“被看見”,也參與了自制內容錄制。
李樺的經驗是,與明星運動員合作的難點在于,怎么把運動員IP運營得恰到好處,“保護個人的同時,盡可能地擴大流量號召力”。其中,咪咕推出了谷愛凌、王濛的周邊產品,在商城及直播間售賣,將商業價值發揮到最大。
在此基礎上,快手更注重運動員與老鐵的互動。例如,金博洋在快手豪送66個冰墩墩,一夜漲粉200多萬,范可新、郎平也跟著送出88個冰墩墩,送冰墩墩大賽還在繼續,任子威表示要送666個冰墩墩。針對重要的比賽,快手會直播連線奧運冠軍、專業大咖以及快手達人,進行專業點評或帶來有趣的場外故事,比如,在中國短道速滑隊出戰前,邀請前冬奧會短道速滑冠軍張會直播解析賽況,在任子威賽后的第一時間,國家隊隊友韓天宇也直播連線點評比賽。
 
 
不難發現,長短視頻平臺在內容形式、運動員IP運營上各有特色。長視頻更倚賴自制內容,短視頻更看重KOL、UGC內容。在林喬看來,冬奧期間,體育類劇集、綜藝內容對于聚攏流量、增加時長有正向價值,盡管內容很優質,但冬季項目畢竟是小項,對于廣大受眾而言還是偏小眾。
相比之下,短視頻時代下,比較出彩的還是直播連麥、訪談節目和運動員的UGC短視頻。肖明超也提到,沒有KOL和UGC內容的互動,很難烘托起今天的奧運氛圍。“某種意義上,是短視頻讓今年冬奧會變成了全民觀看、全民互動、全民分享的一屆。”
 
視頻大廠押注冬奧的邏輯
冬奧能引無數平臺競折腰,視頻平臺到底搶的是什么?這背后實際是一盤“搶人”、“吸金”、“改寫格局”的大棋。最直接的是搶用戶。
年輕群體是關注冬奧的主要人群。根據易觀分析,關注冬奧會的用戶年齡層中,35歲以下的年輕用戶占比達到65%。“通過互聯網平臺關注冬奧的年輕人居多,互動習慣、付費習慣已經養成的他們,對于長短視頻平臺至關重要。”趙赫說。
而且,近三年是體育大年,去年有東京奧運會,今年有北京冬奧會、杭州亞運會、卡塔爾世界杯,明年還有中國亞洲杯,體育賽事密集,關注賽事的用戶也正在挑選一個適合自己的平臺。被吸引來的用戶如果運營得好,有很大可能留存下來。
不過,買版權的長短視頻各有算盤。文淵智庫創始人王超對深燃表示,對于長視頻平臺來說,付費用戶就是“錢”,算盤是通過大型賽事合作,從對手手中搶下更多付費用戶;至于短視頻平臺,是希望提升日活、增強用戶粘性,吸引更多廣告主。這就來到更深一層,有了用戶基礎,就盤算著吸引更多品牌商,增加收入。
“越來越多大廠押寶冬奧、押注體育營銷,表面上爭的是流量和關注度,實際上搶的是可供轉化為商業機會的資源。”IPG中國首席經濟學家柏文喜表示。
本屆冬奧會中國是東道主,賽事舉辦就在國內,中國運動員的IP也在身邊,近水樓臺,品牌商都不遺余力地爭奪資源,抓住這個在家門口形成的天然營銷場。
 
那為什么最舍得砸錢的還是咪咕、騰訊和快手?
最直接的原因是,它們都嘗到了押寶奧運的甜頭。舉個例子,快手在2021年11月23日發布的財報中提到,截至2021年8月,快手應用上奧運相關的內容視頻總播放量達到730億次,端內總互動人次達60億,快手用戶在體育內容上花費的總時長相比去年同期增長超過1.5倍。
本屆冬奧,老鐵在快手上的奧運熱情只增不減。新快數據顯示,2022年1月31日至2月6日,快手平臺漲粉榜榜首是“央視頻”,一周漲粉超422萬,第二名“冬奧賽事”,一周漲粉超291萬,目前粉絲2208萬。
商業化方面,快手目前的冬奧廣告主超過20家,包括安踏、寶潔、餓了么、豐田中國、中國移動、加多寶、昆侖山、趕集、領克等。
從2478公里以外的東京奧運,到家門口的北京冬奧,互聯網陣營中固定是這三家爭奪版權,還有另一層原因,它們對體育都有長線布局。
肖明超評價,在體育賽事的IP和版權運營上,這三家經驗更豐富。“咪咕在體育賽事版權上最具經驗;騰訊視頻長期在體育領域發力,堅持產業化運營;快手則把體育當成一個重要垂直方向,很早就開始關注體育營銷。”近兩年,快手除了拿下東京奧運會和北京2022冬奧會轉播權,也與歐冠、意甲、美國NFL職業橄欖球賽事(超級碗)等賽事達成內容合作,與CBA、美洲杯、世界斯諾克賽事達成版權協議。
180天之前的奧運會、今天的冬奧會,視頻平臺的流量爭奪戰持久而激烈,是因為大廠們都在押注體育大年。過往的行業進程顯示,奧運年,往往是賽事視頻化、視頻平臺格局變遷的重要年份。
2008年那場轟轟烈烈的北京奧運戰役,讓參與奧運直播、點播的合作類視頻網站都風光了一把,用戶影響力直增、廣告收益賺得盆滿缽滿,也初步奠定了視頻網站的格局。李樺回憶,彼時就有分析說,視頻平臺因為奧運將變得越來越強。
“2012年倫敦奧運會,是視頻流量集中爆發的一年。2020東京奧運會,是短視頻大爆炸的一年,短視頻平臺的行業地位首次超過綜合視頻平臺。”肖明超說。
本屆冬奧,長短視頻的格局或將繼續演變。肖明超預判,2022年這屆北京冬奧會,既是百年奧運史上全面數字化驅動的一屆,AI、AR技術得到全面應用;也是長視頻主動與短視頻互融、短視頻充分爆發的一屆。借奧運這種重大事件改變市場占位的機會無法復制,誰抓住就屬于誰。
 
來源:深燃

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